引言
为了深入挖掘老字号品牌发展历程与转型经验，传承民族品牌文化基因，上海对外经贸大学工商管理学院10人团队以“品牌强国”为主题，围绕传统技艺活化、数字化转型等核心议题，聚焦长春食品商店的转型路径，挖掘“老字号破圈”的上海基因，探索民族品牌在新时代的突围之道。6月25日，团队成员汤芸茜、杨伊朦、邓熠一行赴上海市淮海中路长春食品商店开展实地调研。
品牌溯源：
跨越七十余载的味觉地标
长春食品的故事始于1952年，最初是卢湾区消费合作社第一门市部，1958年迁至淮海中路615号，更名“红旗食品商店”，1959年定名“长春”，寓意“永葆青春”。作为淮海路最早的国营食品店之一，它见证了上海商业的迭代：从计划经济时代的散装南北货供应，到如今集传统糕点、现制熟食、潮流咖啡于一体的复合型空间。1993年，它被商务部认定为“中华老字号”；2024年，苏式鲜肉月饼斩获“上海名特优月饼”称号。如今500平方米的门店里，老柜台的铜秤与新柜台的咖啡机共存，现磨芝麻核桃粉的石臼与国潮包装的伴手礼相邻，成为连接几代上海人味觉记忆的情感纽带。
运营实践：
传统与潮流的“平衡术”
2023年的闭店升级改造，推动长春食品商店实现了一次极具示范意义的 “破圈” 转型，其核心在于对 “传统根基” 与 “潮流表达” 的精准拿捏：
空间革新：底层划分为散装食品区、自有品牌区和时尚潮流区，咖啡专柜与酒类陈列融入石库门元素，老物件展区唤醒集体记忆。
品牌升级：50%品牌换新，既有国际品牌入驻，更强化“长春自营”——广式烧腊每日现制，黑芝麻匠心系列烘焙占据半壁江山。
数字化转型：上线小程序支持线上下单，直播带货让芝麻核桃粉等特产触达全国364个城市，年轻客群占比从15%跃升至35%。
社区联动：曾与瑞金二路街道合作助老餐服务，每周为独居老人配送200余份低糖糕点、软糯粥品，包装印着“1952”字样，老人们说“看到这数字就踏实”。
“三个不变” 的生存哲学：
守艺如磐，创新如水
长春食品商店的发展密码，藏在 “三个不变” 的坚守中：
工艺不变：鲜肉月饼坚持炭火锅炉烘制，酥皮需手工叠27层；芝麻核桃粉现磨现卖，延续传统技艺温度。
诚信不变：从1950年代的“除皮销售”（去除包装重量计价）到如今的“十大服务承诺”，柜台师傅常说“秤杆要平，人心更要平”。
温度不变：新员工入职必学“三问”——问口味偏好、问食用场景、问馈赠对象，老规矩里藏着对顾客的细致体察。
不可复制的竞争优势：
工艺、供应链与情感联结
作为七十余年老字号，长春食品商店形成了难以替代的核心竞争力：
工艺壁垒：退休老师傅王建国返聘掌炉鲜肉月饼，他坦言 “炭火的温度、包馅的手法，机器学不会”。这门独家技艺让门店鲜肉月饼年销量突破100万只，成为沪上 “网红单品”。
供应链韧性：从云南菌菇到新西兰乳脂，全球原料与本地工艺碰撞——广式烧腊用东北黑猪，西式糕点加上海苔，既有老味道也有新层次。
情感联结：“小时候跟着爸妈排队买蝴蝶酥，现在带孙女来吃鲜肉月饼”，住在淮海路的李伯伯的话，道出了跨越三代的信任。
老常客与新粉丝的 “双向奔赴”：
破圈举措显成效
转型后，长春食品商店实现了老顾客坚守与新粉丝涌入的良性互动。“每月必来买芝麻核桃粉，这里的粉现磨现卖，我孙子现在也跟着吃，这味道连着三代人。” 老顾客陈阿姨说。“刷到直播来的，芝麻核桃拿铁居然不违和！国潮风包装，送人很有面子。”95 后游客小张的体验，体现品牌对年轻群体的吸引力。而这背后，是一系列精准的破圈举措：
产品创新：从芥末三文鱼月饼到黑芝麻巴斯克蛋糕，传统食材玩出新花样，2024年新品销售额占比达30%。
场景再造：设置“老字号记忆”陈列区，老价目表、旧包装与新设计并置，成顾客拍照打卡点。
用户共创：邀请Z世代参与新品试吃，根据反馈调整甜度——“年轻人说太甜，我们就减20%糖量”。
文化输出：联合社区开展“非遗糕点课堂”，让孩子跟着老师傅学做蟹壳黄，一年吸引超2000人参与。
采访实录：
老字号的“破圈秘籍”
Q1：如何平衡手工技艺与生产效率？
糕点传承人师傅：“松饼包酥必须手工，但拌馅用机械辅助。核心工序保留，非核心环节增效。”
Q2：创新会失去老顾客吗？
周阿姨：“我们搞‘双轨制’，传统款绝不涨价、不减料，创新款满足年轻人，两边都照顾到，老顾客反而更骄傲。”
Q3：创新失败怎么办？
产品经理：“收集差评后发现甜度过高，调整配方后作限定款复出，反而成话题。”
Q4：未来想成为什么样的品牌？
总经理：“不只是卖食品，而是上海生活方式的代表——提起长春，就想起淮海路的烟火气和老上海的讲究。”
参访感悟
这次实践让我深刻认识到，老字号的生命力，在于它能成为连接过去与现在的情感纽带。长春食品商店的成功经验证明：品牌建设的核心是“与消费者共情”——用品质守护信任，用创新回应需求，用数字化提升体验。对于更多老字号而言，重要的不是模仿别人的转型路径，而是找到自己的“根”与“魂”，在时代浪潮中守住初心，又能灵活转身。
——邓熠
老字号的传承，从来不是一场对过去的复刻，而是在坚守与应变中寻找平衡的智慧。它们的根，扎在经年累月的匠心里，这份坚守，让老字号成为时间的容器，盛着一方水土的味觉记忆，也藏着中国人对“靠谱”的朴素信任。而它们的生命力，又藏在对时代的回应里——当国潮纹样爬上传统礼盒，当百年酱油走进直播间的沙拉配方，当老师傅的手艺通过屏幕被更多人看见，老字号便跳出了“老物件”的桎梏，在新语境里生长出鲜活的模样。
——杨伊朦
作为团队中的“问卷专员”，设计问卷时我陷入了迷茫：如何让问题既涵盖品牌认知、消费习惯，又能挖掘受访者的真实感受？在指导老师和团队成员的帮助下，我们将问卷分为消费者版、店员版和社区版，既有选择题的量化分析，也有开放题的深度追问。“长春食品是我的童年记忆，希望它能一直开下去，但也要多些年轻人喜欢的花样。”这份质朴的期待，让我意识到问卷不仅是数据的容器，更是连接不同世代情感的桥梁。最终回收的有效问卷中，关于传统与创新接受度、文化记忆感知等数据为团队后续策划提供了有力支撑。这段实践让我明白：老字号的破圈，不仅是商业模式的革新，更是一代代人用温度守护、用创新传承的文化接力。
——汤芸茜
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